Kunden sind Nachfrager eines Produktes oder einer Leistung mit dem Ziel, dieses Produkt oder diese Leistung zu verwerten, um ihrerseits ein eigenes Produkt oder eine eigene Leistung an Endverbraucher – Konsumenten eben – zu vermarkten/verkaufen.
Beispiele für die Fitnessbranche: Betreiber eines Fitnessstudios sind beispielsweise Kunden von Trainingsgeräte-Herstellern oder von Nahrungsergänzungsmittel-Herstellern (Proteinpulver oder Vitamin-Säfte); Mitglieder des Fitnessstudios sind dann die Konsumenten dieser Produkte. In der Regel sind die Mitglieder in mehrfacher Weise Konsumenten: Von Produkten wie oben beschrieben und von Dienstleistungen, wie beispielsweise der Trainingsberatung oder dem Nutzen der Trainingsanlagen. (Sinnvollerweise werden diese einzelnen Produkte/Leistungen so gestaltet und zusammengefügt, dass sich eine ganze Kette von Wertschöpfungselementen ergibt – davon nächstes Mal mehr.)
Es kann aber auch durchaus Fitness-Kunden geben, beispielsweise ein Unternehmen in der Nachbarschaft, das seinen Mitarbeitenden ein Fitness-Abo zur Verfügung stellt (damit sie „fit“ bleiben oder zur besseren Regeneration oder als Bonus). In diesem Fall bezahlt der Kunde die Abo-Beiträge; die einzelnen Mitarbeitenden profitieren als Mitglieder (ohne direkt für die erhaltene Gegenleistung zu bezahlen) und erwarten gleichwohl als Konsumenten vollste Aufmerksamkeit und Zuwendung. Hierbei sind die Betreiber von Fitnesscenter doppelt gefordert, können aber über den Multiplikatoren-Effekt die Positionierung im Markt und das Kreieren sowie Schöpfen von Werten maximieren.